賈伯斯為何偉大呢？Apple為何能夠賺取龐大的利潤？它如何成為市價總值世界第一的巨大企業？ 我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。 賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他打造了迷人的「內容」和方便的應用程式（app）匯聚在一起，在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。 只要他的生態系統正常運作，即使他不在人世，這種架構也會替Apple帶來高收益。「Eco System」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。但賈伯斯的「Eco System」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。 如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於IT界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。 Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。 ．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置 ．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ID ．收集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照 ．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店 最後一項是： ．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術 能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。 裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。 Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。 Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。 Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。 IT業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。 Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若G o o g l e從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。 然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。 Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。 生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。 若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。 這就稱為轉型。 成為獨裁者的賈伯斯 由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。 不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。 雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。 Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。 賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。 資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀的作法。」（2007年5月） Google的執行董事長施密特也如此評論： 「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說，Apple只是一個優秀卓越的封閉式系統革新者。」（《賈伯斯傳》） 然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。是否受到其控制才是問題所在。 就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫，也在Apple的控制之中。 當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。 然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。 在iTunes Store中，大部分的曲子都賣美金○．九九元。 「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質「內容」創作者也都遭到日用品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」 我不禁產生這種疑問。 由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求要與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。 事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。 如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會日用品化，最終被當成消耗品看待。 日用品化的「內容」將無法帶給用戶感動。一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。 iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏腰包。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。 前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，而由出版社決定書籍定價，因此市面上的書籍採自由定價。書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。 在電子書這塊新興出版型態中，Amazon也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。 想要加強反擊Amazon經營方式的六大出版集團順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付美式的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。 「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」 賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。 美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。 出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。 賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。 然而「內容」產業裡有固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。 賈伯斯本來就對媒體的本質有不能理解之處。他在不了解的狀態下，對高喊言論自由、出版自由的媒體所持有的認同核心踏入半步、一步。在使用者體驗中，「內容」是絕對必須的東西。就是這份直覺單純的想法驅使著賈伯斯的行動。而在這前方，還有難以應付的廣電產業大敵等著他。 實現智慧創新的夢想，還在半路上。 Apple的否決 生態系統最大的問題在於Apple自己單方面的「否決」。 ＢＯＯＫ☆ＷＡＬＫＥＲ是日本最早的受害者。 首先，Apple非常嚴格地控管從iPhone或iPad下載的app。 ＢＯＯＫ☆ＷＡＬＫＥＲ在取得Apple的認可前，花了相當大的功夫。由於要越洋審查全部的系統，當然十分花時間。 iTunes Sotre會向「內容」供應商無條件收取三○％的銷售利潤。不想支付這筆高額的流通手續費，企圖避開iTunes Store將用戶引導到別的網站以減少成本的app一開始就會遭到Apple否決。 雖然能理解如果不禁止Apple以外的收費，生態系統就會出現破洞的顧慮，但從Apple打算將所有洞口都堵住的這種獨占者特有戰鬥主張來看，可以感受到其不容妥協的態度。 想要追求網路的柔軟度與自由性的網路商店業者，在Apple身上不分你我，一致得到了最初的洗禮。 Apple讓大家了解到：「想和Apple做生意，就要全部照他們的規矩來。」接著，還有Apple一本一本的書籍審查在等待著業者。 每次有其他電子書商店開幕的時候，總是有出現好幾個關於否決令人哭笑不得的「笑話」成為業界話題，甚至登上報紙。電子書的負責人對「否決」這個詞，已經聽到耳朵長繭了。 有極為大量的漫畫、輕小說等次文化類的出版品，都受限於Apple的審查。Apple根本完全不了解日本的文化民情，只憑庫比蒂諾的常識下結論。 如果Apple持續以這種不承認文化多樣性的傲慢態度經營電子書的話，我深深感覺到將來必須使用美國的文法進行工作的現實，並為此擔憂。 當然，Apple的審查在美國也引發了嚴重的問題。 排除帶有病毒或是會侵犯用戶隱私的app是雲端服務供應商理所當然的責任。不過，Apple卻採取更進一步的審查。 「毀謗他人、可能引起政治問題、以及經由A p p l e判斷為硬調色情的a p p也都要禁止。」（《賈伯斯傳》） Apple先前否決了Mark Fiore製作的政治諷刺動畫app。因為app中諷刺布希總統對恐怖份子嫌犯的拷問承認政策，和公司毀謗相關的規定相牴觸。然而，這個動畫卻藉由得到普立茲獎打了Apple一巴掌。最後，賈伯斯官方地向Mark Fiore表示歉意。 賈伯斯與認同硬調色情的部落客的深夜談話也在網路上造成話題。一個週末的深夜裡，部落客收到了賈伯斯寄的電子郵件。雖然也有人因能夠直接對話這點稱許賈伯斯，不過部落客在文章最後是這麼寫的： 「在沒有審查的開放社會中，什麼是OK，什麼又是不能看的東西呢？我想，不要由科技獨裁者來決定比較好。」（《賈伯斯傳》） 在《賈伯斯傳》中有稍微記載了「否決」的標準為何，以及為什麼Apple不公開標準。一言以蔽之，一切都是賈伯斯的判斷。在Apple這個巨大的企業中，是根據單獨個人的判斷處理一本本的書。這種獨占者行動原理的極致，不以「漫畫」稱之，又該怎麼稱呼呢？然而，我深知，這種對「內容」與app的應對方式，不僅止於Apple。 雲端服務供應商可說是在機械文明的發達終點裡誕生的產業。當他們把將多樣性視為生命的文化產出當作商品處理的時候，經常會發生這種令人哭笑不得的愚昧之舉。 他們輕易地越過了「言論自由」、「出版自由」這種由憲法保障的基本人權「規範」。 我們先承認雲端服務供應商的「審查」好了。但在審查的時候，他們會站在我們的立場，和出版社或作者這些文化擁護者一起對因為國家權力介入或執迷不悟而偶爾不合理的社會戰鬥嗎？我們完全無法對他們有如此期待。他們甚至擔任新媒體的審查官，站在警察的立場，扮演警察以上的角色。 他們的工作不包括給予文化附加價值。對於科技孕育出的文明產物─雲端服務供應此一新興產業，他們也不追求任何文化價值。一旦他們成為獨占者，獨善其身，必然會形成「知識壟斷」。（根據市場研究機構NPD的推測，2012年高峰時期，Apple擁有了全球市場中三億的顧客帳號，占網路商店市場的六九％）我希望從事這份工作的「我們」以及本書都能為此事做出些許的貢獻。 正是因為面對無法理解「表現許可範圍的界線」與「文化多樣性」的對手，我們出版社更應該有義務取得著作權法此一「出版人的權利」，保護作者。必須從輕易跨越「規範」的他們手中，確保出版自由與言論自由，出版著作。 當出版社對這份工作鬆手或是放棄之時，便會出現從資訊科技世界中遭到除名也無可奈何的情況。 為了不讓Amzon排除出版社，同時也要避免Amazon像賈伯斯一樣成為獨裁者君臨出版界，我們必須戒慎為之。